【問渠②】3年新增超38家線下門店，9個月從零達成線上月銷百萬，他做對了什么？
2023-01-13 11:00:49
“發(fā)揮實體美妝店的固有優(yōu)勢，為消費者提供更爽的購物體驗，從而推動現(xiàn)有顧客的消費回流，是從實體美妝店發(fā)展線上的底層邏輯和正確打開方式。”作為CS渠道新模式的探索者，詩芙麗全球美妝創(chuàng)始人兼CEO陳興紅巧用互聯(lián)網(wǎng)工具打造線上平臺，賦能門店的同時各項銷售指標逆勢增長。在實操的過程中，他有哪些經驗與思考想要和大家分享呢？
2022年，許多美妝實體店都面臨著銷售業(yè)績下滑、客流量減少，經營增長陷入困境。當大部分線下門店都在為生存而犯愁時，來自湖南的詩芙麗全球美妝卻保持著逆風增長。
在過去的3年間，詩芙麗線下店鋪從12家擴張至50余家，單店月均銷售額從13.7萬增長至21.5萬，員工人效從2.44萬增長至4.75萬；線上商城從0到月銷百萬僅用了9個月，不僅業(yè)績亮眼，更為線下門店帶來了客流新增量！
詩芙麗為什么能夠在過去幾年間逆勢增長？線下門店又該如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具達成第二增長曲線？有哪些落地執(zhí)行中常見的誤區(qū)？接下來我們就一起看看詩芙麗具體都做了哪些事情。
01
發(fā)揮實體店優(yōu)勢，讓消費者買的更爽
消費者在購物時，往往會被更優(yōu)惠的價格、更放心的產品、及更快的收貨速度而吸引。對于實體店來講，讓消費者建立起在門店購買更省錢的認知會比較難，因此價格并不是線上營銷時需要去強調和宣傳的，而是要強調門店的服務及便捷性。
相對于一二線城市，下沉市場的消費者對線上購物的熟悉程度較低，在遇到問題時難以有效解決。而開在消費者身邊的門店，不僅能夠及時解決消費者遇到的問題，還能為他們提供更有溫度的服務，使他們消費得更放心！
不僅如此，實體門店還能夠滿足消費者的即時需求！很多時候，消費者下單那一刻的興奮感會在3-5天的收貨等待中慢慢消耗殆盡，而實體門店可以讓消費者在家里30分鐘內收到產品，獲得更爽的消費體驗。
02
培養(yǎng)消費習慣，激活及裂變增量客戶
2018年底，CS渠道消費者在線上消費的金額已經超過了線下門店的消費，消費習慣正在逐步向線上轉移。如果能夠將門店現(xiàn)有消費者的部分線上消費回流至門店，那么門店的線上業(yè)績就能夠得到顯而易見的增長。
除了培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的線上消費習慣外，陳興紅CEO提出，雖然行業(yè)內店均會員數(shù)在4400-4600，但實際的月活會員數(shù)不到7%。因此，通過線上運營去激活部分沉睡會員，對于實體店的生意也是一個不小的增量。
此外，門店開業(yè)一年后，線下覆蓋和影響的消費者基本飽和，納新變得越來越困難。通過線上運營能夠擴大實體店覆蓋和影響的范圍，達成新客戶裂變。不過需要注意的是，相比激活原有顧客，裂變新客戶的銷售貢獻有限。據(jù)陳總表示，詩芙麗線上拓新的銷售貢獻僅占線上業(yè)績的8%左右。
當線下美妝店做線上平臺時，并不需要像天貓或京東一樣，開發(fā)一個吸納所有消費者的大平臺，而是要根據(jù)自己的優(yōu)勢順勢而為。其核心就是抓好現(xiàn)有顧客的消費回流，并在力所能及的情況下，去激活部分沉睡會員和裂變少量新顧客，千萬不能本末倒置！
03
認知線上營銷方式的本質
線上營銷方式看似五花八門，但究其根本，就是將原有的線下營銷場景線上化，擴大原有業(yè)務場景的影響和范圍。
比如，公眾號作為品牌活動宣傳的窗口，就是將線下派發(fā)宣傳單的業(yè)務場景線上化；
而企業(yè)微信的本質就是顧客維護的工具，替代了原有的電話溝通方式而已。相比微信，企業(yè)微信更能夠讓顧客感受到門店的專業(yè)性和規(guī)范性，同時降低了因為員工離職而導致客戶流失的影響。陳總提到，他們曾幫助了十多家門店建立起企業(yè)微信系統(tǒng)，提高相應的運營效率。
曾幾何時，店鋪門口會有售貨員在門外站的高高的，聲嘶力竭將店鋪的優(yōu)惠和促銷活動喊出來，把消費者吸引到店里買買買，而直播的本質，就是將十幾年前街邊喊麥的這種業(yè)務場景轉移至線上，引導消費者下單。
最后，在線商城和小程序的本質，就是開在線上的門店，為消費者提供一個線上購物場所。
| 線上營銷方式 | 對應線下業(yè)務場景 |
|---|---|
| 公眾號 | 派發(fā)宣傳單，宣傳促銷活動 |
| 企業(yè)微信 | 客戶維護工具，提高運營效率 |
| 直播帶貨 | 街邊喊麥吸引消費者進店消費 |
| 在線商城 & 小程序 | 購物成交場所 |
04
營銷升級：六維一體無界營銷模式
在理解了線上運營的底層邏輯和線上營銷的本質后，如何將門店和各種營銷方式進行有機的結合，建立起屬于自己的營銷閉環(huán)？詩芙麗全球美妝圍繞線下門店、企業(yè)微信、公眾號、線上商城、小程序和直播，構建六維一體無界營銷體系，形成了客流和交易的完整閉環(huán)。
通過地推和一對一推廣，將顧客引導至三個地方：企業(yè)微信、公眾號、小程序，如果門店有主題直播，則引導顧客關注直播間；
沉淀顧客，員工通過企業(yè)微信以一對一或一對多的方式向顧客推廣各類活動、引導關注公眾號、商城、小程序和直播；
發(fā)布各類營銷活動，達成兩大目的：
1）直接引流到店
2）引流至線上平臺成交
店家可以在文章中添加活動鏈接或小程序，消費者直接點擊跳轉購買，減少決策鏈路。
線上交易分為兩大類：
1）引流活動：通過引流活動所產生的交易，顧客需要到店進行核銷；
2）常規(guī)銷售：為了給消費者打造更好的消費體驗，下單后詩芙麗提供同城快遞、到店自取兩種方式。
通過主播將主題活動更加清晰地傳遞給消費者，同時通過直播帶貨提前鎖定到店消費者。以直播價格購買的商品，消費者需要到店自提。
05
落地執(zhí)行中的“避坑”指南
最后，當大家對理論都有所掌握之后，如何有效的落地執(zhí)行成為了線上運營成敗的關鍵！
實體店做線上必須是“一把手”工程
一
線上運營是現(xiàn)有業(yè)務場景的線上化，涉及到現(xiàn)有業(yè)務模式的升級以及相關業(yè)務場景線上化之后的利益分配，這些都是公司及業(yè)務運轉的核心，必須老板參與決策。從“道”的層面一錘定音地定下方向和框架，讓團隊按照整體的大方向大框架去做，只要不跑偏，基本不會有大問題。很多連鎖做線上時，都是在團隊中隨便指定一個人，可以肯定地說，這件事必然會以失敗告終。
實體店做線上不要貪多圖大，貪心圖好
二
實體店做線上，首先要把現(xiàn)有業(yè)務場景線上化。在現(xiàn)有業(yè)務場景線上化沒有真正落地前，不建議嘗試與現(xiàn)有業(yè)務場景邏輯不同的新玩法。
過去幾年里，不少來跟我交流溝通的商家都提到過很多線上的玩法，例如讓顧客做分銷、讓員工做分銷等等，這些玩法的思路乃至業(yè)務場景講起來感覺都挺好的，但我會很明確的告訴他們：只要你的業(yè)務還處在實體店為主的階段，這個事情干成的概率就極小。
為什么這么講？實體店去做線上，最容易做的就是在原有業(yè)務模式基礎上進行升級，但時至今日，即便這件最容易做的事情，做成的商家都極少——如果最容易做的都還沒做成，去挑戰(zhàn)跟現(xiàn)有業(yè)務邏輯和場景不同的新玩法，成功的概率有可能會大嗎？答案是顯而易見的。
從最簡單的動作開始，然后逐步豐富
三
線下門店做線上，要讓顧客知道并在發(fā)生線上購買行為時，會想到我們才有成功的可能性——如果顧客都不知道我們有線上，在要去線上購買化妝品的時候都不會想到我們，不管我們的活動再好、價格再低、模式再先進，都是白干的。
要讓顧客知道并建立習慣，首先得讓員工能夠輕松地面向顧客去推廣。如果剛一開始推廣，就搞很多玩法或活動，員工自己都未必搞得清楚，那又怎么能向顧客進行有效的宣傳和推廣呢？
前期目標佛系化，后期目標指標化
四
線下連鎖啟動線上前期（一般3到6個月），若非找到真正有經驗的團隊來指導或者負責，實際上屬于摸著石頭過河，這個階段不建議定具體的業(yè)務目標，因為壓根沒有去定目標的任何依據(jù)。
如果不定目標會不會導致團隊沒有方向感？從我們的落地經驗來講，只要把項目前期的執(zhí)行標準和要求明確并嚴格執(zhí)行到位，在不定目標的情況下，也能夠拿到不錯，甚至超預期的結果——這本質上是管理到底應該采取“管過程”還是“管結果”的實際運用。
當前期這3到6個月過去后，業(yè)務模型基本成型，數(shù)據(jù)基本跑出來，團隊積累了一定的經驗，這個時候再去制定業(yè)務目標也就有據(jù)可依了，線上運營可以進入到指標化管理——我們在2020年8月進行的管理升級，其中最為核心的就是線上運營開始設定與激勵掛鉤的月度目標管理。
把標準化的執(zhí)行落實到位是關鍵
五
把各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的標準和要求拆解為最小執(zhí)行單位，然后嚴抓監(jiān)督，確保相關標準和要求真正執(zhí)行到位，這一點在項目前期特別重要。比如員工發(fā)朋友圈，每天發(fā)多少條、什么時間發(fā)、時間間隔應該怎樣、誰去監(jiān)督、如果沒按標準執(zhí)行如何處理等等。
從我們的經驗來講，只要把各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的標準和要求拆解為最小執(zhí)行單位，然后通過跟進監(jiān)督執(zhí)行到位，基本上1個月左右的時間，員工就能感受到這種嚴格執(zhí)行帶來的結果，逐步形成一個螺旋式上升的良性循環(huán)。
六
有個朋友之前聯(lián)系我，說他們的線上平臺要上線，提到要做分銷，我當時有點疑惑，問他為什么要做分銷，他回答說是某個牛人給他的建議：員工做分銷可以讓他們在下班后繼續(xù)銷售，而且即便員工離職了，也可以繼續(xù)給門店創(chuàng)造業(yè)績。他還說這個牛人講，已經有不少客戶在做這個事情。
這就是典型的掉到某個牛人給出的看似美好的思路的坑中。我當時建議他，去問問這個牛人，在以實體門店占主導的連鎖中，有誰把這個事情干成了——問到的結果就是，有不少客戶在做這個事情，但是還沒有成功的。
實體連鎖去干線上，本身就是件摸著石頭過河的事情，如果一個都沒有我們行業(yè)從業(yè)經驗的人，哪怕他的思路再好、他的光環(huán)再大，都是不靠譜的。如果線下連鎖做線上要尋找外部人員或團隊來合作，一定要找在這個行業(yè)中真正有結果的人或團隊來合作，畢竟實踐才能出真知。
尤其是一些沒有美妝實體店從業(yè)經驗的人?？赡芩麄冊谄渌袠I(yè)有所建樹，又或是有著超前思路，但給出的建議并不一定適合我們這個行業(yè)。如果想要找外部人員合作，建議找那些在業(yè)內真正拿到結果、將事情做成的人。
消費者對線上渠道的依賴使得美妝實體店在近些年遇到了不小的挑戰(zhàn)，許多店鋪在互聯(lián)網(wǎng)轉型的過程中也遇到了各種各樣的困難。傳統(tǒng)CS渠道如何去做線上營銷，關鍵在于認清和理解線上營銷的內核，將自己所擅長的現(xiàn)有業(yè)務場景線上化，通過打造閉環(huán)式營銷交易體系，吸引現(xiàn)有會員回流，為顧客提供更放心、更爽的服務體驗，最終收獲銷售業(yè)績的新增量！
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