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隨著消費(fèi)者對(duì)安全、健康的日益重視，以及環(huán)?？沙掷m(xù)理念逐漸深入人心，全球純凈美容市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外各大品牌紛紛入局、布局這一賽道。

天貓美妝聯(lián)合TMIC、凱度和一葉子共同發(fā)布了《純凈美容行業(yè)白皮書》。通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外純凈美容市場(chǎng)發(fā)展差異，針對(duì)國(guó)內(nèi)純凈美容市場(chǎng)的核心消費(fèi)者特征和其關(guān)注的三大消費(fèi)趨勢(shì)深挖分析。

純凈美容概念火遍全球，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也越來越關(guān)注安全/無害/無毒的產(chǎn)品。

國(guó)外純凈美容市場(chǎng)起步較早，擁有成熟的技術(shù)與行業(yè)準(zhǔn)則，純凈美容不僅在歐美市場(chǎng)盛行，更有韓妝巨頭在布局純凈美容賽道。國(guó)內(nèi)在海外品牌滲透下后來居上，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，純凈美容市場(chǎng)在培養(yǎng)階段，技術(shù)與法規(guī)逐步規(guī)范。

國(guó)外具有詳細(xì)、具體的純凈美容定義，國(guó)外消費(fèi)者關(guān)注品牌對(duì)環(huán)境的友好程度、不對(duì)動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；國(guó)內(nèi)初步形成對(duì)純凈美容的定義，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更聚焦于成分的天然安全，對(duì)純凈美容的認(rèn)知仍不全面。

國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范在包裝材料及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)均有明確條例，對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)仍主要聚焦于天然成分。值得注意的是，國(guó)內(nèi)團(tuán)標(biāo)明確量化了原料與配方的天然屬性，形成規(guī)范化、體系化、被廣泛認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

《天然指數(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》由國(guó)內(nèi)純凈美容領(lǐng)銜倡導(dǎo)品牌一葉子聯(lián)合上海日化協(xié)會(huì)、美麗修行及品牌方等多家單位共同起草。一葉子在2022年已正式轉(zhuǎn)向功效型護(hù)膚， 以“植物科技、 自然極簡(jiǎn)、環(huán)保減塑”的全新品牌調(diào)性，聚焦純凈美容（Clean Beauty）賽道，并主張以下四大方向：

# 市場(chǎng)概覽

在國(guó)內(nèi)美容護(hù)膚電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，純凈美容正在高速發(fā)展。其中，精華類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，銷售表現(xiàn)位居前列同時(shí)增速相對(duì)較快且受到消費(fèi)者的認(rèn)可。熱門產(chǎn)品中，天然安全的成分成為純凈護(hù)膚品牌的主打理念。

# 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

液態(tài)精華和乳液面霜消費(fèi)者對(duì)自身膚質(zhì)需求更清晰，且對(duì)產(chǎn)品成分有更高要求，多渠道教育種草產(chǎn)品力和差異化特征至關(guān)重要。面部護(hù)理套裝和潔面消費(fèi)者更多通過淘系品類曝光直接種草收割。

# 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素

純凈美容市場(chǎng)由購(gòu)買頻次和購(gòu)買人數(shù)拉動(dòng)銷售。相對(duì)美容護(hù)膚人群，純凈美容人群消費(fèi)能力更強(qiáng)，更熱衷嘗鮮。通過布局多品類，拓寬現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇空間，提升購(gòu)買量；同時(shí)推廣純凈美容概念，吸引更多潛在消費(fèi)者入場(chǎng)是市場(chǎng)未來機(jī)會(huì)點(diǎn)。

# 消費(fèi)者畫像

整體來看，純凈美容的客群以18-29歲、高線高收高知、女性為主。此外，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)及Gen Z為核心消費(fèi)群體；相比其他人群而言，該年輕群體具有增速更快、更能買、更嘗鮮與更能逛的潛力特征。

純凈美容的消費(fèi)者關(guān)注美容護(hù)膚、在選擇護(hù)膚品時(shí)會(huì)著重考慮保濕補(bǔ)水、具有修護(hù)功效且適合任何膚質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者近半年偏好購(gòu)買美容護(hù)膚品牌以國(guó)際大牌為主，此外也包含玉蘭油、薇諾娜等國(guó)貨品牌。

# 核心消費(fèi)者洞察

不同的純凈美容核心人群顯現(xiàn)出不同的特征及偏好，對(duì)于純凈美容的理解也各有千秋。

受訪者購(gòu)買前偏好在社交媒體類渠道進(jìn)行相關(guān)信息搜索，其次為網(wǎng)購(gòu)電商類與權(quán)威機(jī)構(gòu)類；在購(gòu)買習(xí)慣上，有接近九成受訪者習(xí)慣在線上購(gòu)置護(hù)膚品。

# 趨勢(shì)一：植物成分大勢(shì)所趨

植物成分在美容護(hù)膚市場(chǎng)的搜索表現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。綜合搜索增速及搜索熱度，在純凈美容市場(chǎng)，植物成分主要的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來源于油橄欖與黃芪。對(duì)比而言，化學(xué)成分在搜索端下滑勢(shì)頭明顯。

# 趨勢(shì)二：屏障保護(hù)潛力可觀

敏感性皮膚人群基數(shù)越來越大，消費(fèi)者開始注意到皮膚屏障功能的重要性；完整的皮膚屏障是護(hù)膚品發(fā)揮功效很基礎(chǔ)且重要的一道關(guān)卡。因此，皮膚屏障修復(fù)將會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)久的主題。油橄欖葉和黃芪是修護(hù)皮膚屏障的有效成分。

國(guó)內(nèi)純凈美容品牌一葉子率先對(duì)油橄欖成分進(jìn)行深入研究，在充分驗(yàn)證成分的安全性及有效性后，依托專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，攜手TOP原料供應(yīng)商，推出油橄欖次拋精華。

保濕補(bǔ)水與修護(hù)的基礎(chǔ)日常需求穩(wěn)健增長(zhǎng)；改善暗沉、淡斑/祛斑與防曬等針對(duì)性功效展現(xiàn)領(lǐng)漲趨勢(shì)；值得注意的是，屏障、美白與提亮在用戶搜索段增速迅猛，是市場(chǎng)未來的潛在趨勢(shì)。

各種純凈美容產(chǎn)品受到消費(fèi)者關(guān)注。

小紅書上對(duì)于蘭琉璃修護(hù)精粹油的評(píng)價(jià)以維穩(wěn)舒緩為主；用戶使用評(píng)價(jià)：敏感肌適用，不油膩好吸收，可以有效解決皮膚泛紅長(zhǎng)痘問題；權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)四周持續(xù)使用可以有效強(qiáng)韌皮膚屏障。

小紅書上對(duì)于一葉子次拋精華的評(píng)價(jià)以修護(hù)維穩(wěn)為主；用戶使用評(píng)價(jià)：敏感肌適用，可以有效解決皮膚泛紅問題；權(quán)威機(jī)構(gòu)采用先進(jìn)技術(shù)和實(shí)際實(shí)驗(yàn)得出一葉子次拋精華可以在兩周內(nèi)有效改善皮膚屏障問題的結(jié)論。

小紅書上對(duì)于花皙蔻洛神花細(xì)致精華乳的評(píng)價(jià)以細(xì)化毛孔、去黑頭為主；用戶使用評(píng)價(jià)：油皮適用，可以有效解決毛孔粗大、皮膚油光問題；權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了洛神花細(xì)致精華乳的安全不致敏性。

# 趨勢(shì)三：環(huán)保意識(shí)逐漸顯現(xiàn)

超過七成消費(fèi)者認(rèn)可護(hù)膚品牌堅(jiān)持環(huán)保理念并且有為其買單的意愿，超過四成消費(fèi)者認(rèn)為純凈美容品牌應(yīng)具備環(huán)保理念及行為。其中，新銳白領(lǐng)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)同感高于其他人群及市場(chǎng)整體水平。

國(guó)內(nèi)外政府、環(huán)保組織及工業(yè)協(xié)會(huì)均對(duì)可持續(xù)發(fā)展表示關(guān)注，環(huán)保已經(jīng)成為全球趨勢(shì)所向。

國(guó)內(nèi)純凈美容市場(chǎng)趨勢(shì)展望。